El caso de Apple: Estrategias en un mundo no lineal, de avatares y sin conexión emocional

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Exposición del investigador Alejandro Ruelas-Gossi repasó la estrategia desarrollada por la empresa de tecnología y su principal diferencia con otras multinacionales: la innovación.

“Estamos en un mundo avatar, de una falsedad impresionante, en el que existe una conexión electrónica pero una desconexión emocional”, con esa definición de la zeitgeist o espíritu de los tiempos, el investigador Alejandro Ruelas-Gossi comenzó la charla en que, de manera exclusiva para los socios del Centro de Innovación UC Anacleto Angelini, repasó cuál ha sido la estrategia seguida por Apple a lo largo de su historia.

En su exposición, Ruelas-Gossi, investigador y académico de la New York University Stern School of Business y autor de artículos para la Harvard Business School Publishing y el Financial Times –algunos de los cuales puedes revisar aquí-, hace una clara distinción entre lo que la mayoría de las empresas e incluso países están entendiendo como competitividad y lo que Apple se ha dedicado a hacer a lo largo de su historia, particularmente bajo la dirección de Steve Jobs. Para el expositor, mientras la mayoría se ha embarcado en una carrera hacia lo más barato y de inferior calidad como estrategia de negocio, la multinacional de Cupertino, California, se ha distinguido por lo que el Ruelas-Gossi denomina como “race to the top” o carrera hacia la cima. De esta manera, en un mundo en el que las marcas apuestan por copiar y ser iguales a los otros, Apple se ha distinguido por la innovación a través del diseño no exclusivamente de sus productos o hardware, sino que de la experiencia completa de uso.

Además, Ruelas-Gossi postula que los últimos 20 años han sido los más lentos en el desarrollo de la tasa de innovación, lo que se debe principalmente al efecto de lo barato, de generar copias más económicas de desarrollos de otras empresas para competir en una estrategia de bajos precios que es lo que, por ejemplo, desarrolla Walmart a nivel mundial.

“Actualmente hay dos mundos en el que viven las personas: 7/8 viven en el mundo del need (necesidad) y sólo 1/8 en el mundo del want (querer). Es a ese mundo al que debemos atacar”, señala Ruelas-Gossi, y destaca que el principal factor que marca el éxito de la innovación en la estrategia de negocio, aparece cuando “se pasa de la cabeza al corazón e incluso al vientre; la estrategia ocurre cuando tú eres quien define el precio”, indica el investigador, resaltando que es precisamente ese uno de los principales logros de Apple.

Estrategia = certeza
A la hora de elaborar una estrategia, el investigador y académico Alejandro Ruelas-Gossi establece que se debe tener claridad en que “la estrategia son tres preguntas: dónde estás, a dónde quieres ir y cómo llegar. La primera y la tercera, son de sudor; la segunda es la más difícil de contestar”, y que una estrategia no es un mapa de ruta, sino una certeza de destino: “El futuro no es algo etéreo, es algo que alguien inventa y el resto se lo cree”.

A la hora de conocer las debilidades y oportunidades de una organización, para el investigador de la NY Stern School of Business lo importante no es enfocarse en mejorar las debilidades, sino en orquestarlas para sacar mayor provecho a las fortalezas disponibles: “ese es el ‘vantage point’, que es encontrar la ventaja sobre lo que te tocó y sofisticarlo”, señala y refuerza este punto insistiendo en que “ningún país que haya escogido como estrategia la de maquilar, ha salido de la pobreza”.